Современный покупатель все чаще задумывается о качестве приобретаемых им товаров, экологичности продуктов и материалов, из которых они изготовлены, а также социально ответственном потреблении. Об этом свидетельствуют различные исследования. Одни из последних – «Изменение потребительского благосостояния» (Nielsen, 2019) и «Почему и как покупатели выбирают экотовары?» («Экологический союз» и Экобюро GREENS, 2018).

Несмотря на популярность экологичных товаров, просвещенность потребителей в вопросах специфики экосертификации и актуальных требований к производителям, а также информированность о самих сертификатах остается крайне низкой: рядовой покупатель практически не может отличить подделку. Следствием востребованности экологической продукции и недостаточной осведомлённости потребителей о критериях выбора действительно сертифицированного товара стало возникновение и активное распространение гринвошинга.

Гринвошинг – форма маркетинга, особенностью которой является позиционирование компании, товара или услуги как экологичных без достаточных на то оснований. Компании-гринвошеры используют множество различных уловок, за счет которых вводят покупателей в заблуждение. Усугубляет положение отсутствие в России каких-либо государственных стандартов и критериев экологичности разных групп товаров и услуг, регламентов испытаний и исследований, понятий «экологичный», «эко», «органический» и смежных с ними, а также изображений и обозначений.

Экологичные товары пользуются спросом повсеместно, в том числе и на строительном рынке, где, как и в других отраслях, активно проявляется феномен гринвошинга. Однако многие компании действительно перестраивают свой бизнес исходя из концепции рационального потребления ресурсов и бережного отношения к окружающей среде и человеку. Так, например, в 2004 году компания-производитель оконных профилей profine Group (бренд КВЕ) полностью перешла на экологичное производство, в том числе и в России. На заводах компании была введена система очистки атмосферных выбросов от загрязняющих веществ и начала использоваться при производстве безопасной кальциево-цинковой рецептуры greenline. Эта технология позволяет исключить из состава ПВХ свинец, использование которого по данным Всемирной организации здравоохранения ведет к загрязнению окружающей среды и возникновению проблем со здоровьем. Кроме того, profine внедрила систему, которая позволяет компании перерабатывать до 98% своих отходов.

Экосертификация

В последнее время на строительном рынке наблюдается тенденция к экосертификации строительных и отделочных материалов. Разрабатываются стандарты соответствия продукции требованиям безопасности, в том числе экологической, сертифицируются отдельные материалы, от качества которых зависит соответствие всего объекта требованиям экологичности. В ответ  недобросовестные производители стали использовать фальшивые маркировки. Эта практика получила широкое распространение, и потребителям нужно крайне внимательно подходить к выбору продукции, чтобы не приобрести товар сомнительного качества.

В действительности экологическую безопасность может гарантировать исключительно независимая сертификация продукции и технологии ее производства. Продукция может получить право на экомаркировку только по итогам аудита экспертной комиссии. В России на данный момент единственной признанной международным сообществом экспертов системой экологической сертификации и знаком экомаркировки является разработанная Экологическим союзом маркировка «Листок жизни». Производство profine в России прошло добровольную экологическую сертификацию и было отмечено экомаркировкой «Листок жизни» в 2014 году. С тех пор компания ежегодно проходит строгий аудит, чтобы подтвердить право на ее использование. Во всех офисах партнеров profine RUS и их дилеров покупатели могут увидеть копию официального сертификата, который подтверждает экологичность производимых профильных систем марок КВЕ и TROCAL.

Борьба с гринвошингом

Распространенность гринвошинга на рынке оказывает косвенное влияние на работу экологически ответственных производителей. В глазах покупателей, недостаточно ориентирующихся в тонкостях экологической сертификации, товары таких компаний практически ничем не отличаются от товаров гринвошеров. Это в свою очередь обесценивает усилия и дополнительные издержки компаний, которые внедряют новейшие экологичные технологии ради благополучия людей и планеты.

Для успешной борьбы с недобросовестными производителями нужна консолидация сил государственных структур, социально ответственных компаний и самих потребителей. Необходимо сформировать регламент, запрещающий использование термина «экологичный продукт» или приставки «эко» и других без прохождения соответствующей сертификации в независимой организации, а также прилагать усилия для экологического просвещения покупателей. Важно распространять знания, которые помогут потребителям отличить настоящую экологическую продукцию от подделки, защитить свои права и не попасться на уловки гринвошеров.

Действенным методом также может стать популяризация реестра товаров производителей, которые прошли экологическую сертификацию и подтвердили свое право на использование соответствующих маркировок. Он доступен на сайте Экологического союза, где всегда можно проверить на легитимность экомаркировку, указанную на товаре. Если товар или производитель отсутствует в данном перечне, а такой экомаркировки не существует, то в большинстве случаев это означает, что товар, который продают как экологичный, на самом деле таковым не является.

По-прежнему принципиальным остается вопрос регулирования на законодательном уровне: при отсутствии единых требований и государственных стандартов потребители будут и дальше подвергаться обману со стороны недобросовестных производителей.