Многие наши территории получают недостаточное количество инвестиций, потому что находятся на обочине информационного поля. Положение непростое, но отнюдь не безнадежное.

Сегодня очень важно повышать привлекательность регионов, на этой основе привлекать инвестиции, реализовывать различные проекты, приглашать новые бизнесы. Это самое настоящее соревнование между субъектами Федерации, важность которого постоянно повышается по причине того, что экономические возможности страны будут сокращаться. Одним из инструментов решения этой задачи является бренд территории. Те из них, в которых он наиболее ярок и разработан, получат немалые дополнительные бонусы на пути к успеху.

Территория качества

Бренд территории – это комплексный показатель, который складывается на протяжении длительного времени. Создать быстро его нельзя, для этого требуется и определенная стратегия, и нужные специалисты. По мнению заместителя декана Факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ Татьяны Ривчун, в этом вопросе много нюансов. Так, красивый продукт может быть не обязательно успешным, а поначалу не слишком привлекательный товар способен раскрутиться и стать узнаваемым лицом того или иного региона.

Формирование территориальных брендов сложный и длительный процесс. Как замечает в этой связи Юлия Михалева, заместитель руководителя Роскачества, бренд должен стремиться стать привлекательным, предвосхищая ожидания потребителей.

Качество должно становиться основой для создания бренда, главным драйвером и критерием для него. Именно это обстоятельство позволяет позиционировать территорию, на которой он развивается, как территорию высокого качества.

Разумеется, регион, который стремится к созданию своих брендов, всегда будет заявлять, что он делает качественный продукт, поэтому, подчеркивает Юлия Михалева, нужны критерии, которые позволяют подтверждать или опровергать этот постулат.

В России существует такой инструмент – это премия Правительства РФ в области качества. За 30 лет ее существования ею были отмечены свыше 400 компаний. Сформировался пул регионов-лидеров, в первую очередь именно они делают ставку на качественные характеристики своей работы. С этой целью уже 10 регионов проводят местные конкурсы на звание лауреатов качества в 2022 году.

Но не все так просто. Есть прямая связь между специализацией региона и территориальными брендами, только ее надо нащупать и сделать так, чтобы все видели эту взаимозависимость. Разумеется, есть простые примеры, например, Санкт-Петербург и культура, Иваново – легкая промышленность. Но не везде это соединение выстраивается так легко, во многих случаях нужна большая работа, чтобы оно стало бы общепризнанным. Вот тогда и появится зримый территориальный бренд.

По словам Юлии Михалевой, в последнее время обозначился новый тренд – некоторые регионы заявляют, что претендуют на то, чтобы стать регионами с качественной властью. В мире это давно является популярным направлением, в России оно только начинается. И тут требуется методика диагностики качества управления территориями.

О том, что в России эта система может прижиться, свидетельствуют некоторые обстоятельства. О существовании в стране знака качества знают 76% опрошенных, доверяют ему 70 млн человек. Это говорит о том, что люди отслеживают такую продукцию, что им небезразличны ее качественные характеристики, и они хотят, чтобы таких товаров, услуг стало больше. А это уже во многом зависит от деятельности местных властей, их интереса и умения разрабатывать эту проблематику.

География качества

На эту же цель работает и новый объект интеллектуальной собственности – географическое указание продукции. Как рассказывает заведующий отделом экспертизы заявок на наименования мест происхождения товаров и географические указания Роспатента Алексей Сычев, соответствующий закон был принят в 2019 году. Он позволяет сопоставлять происхождение товара с его местом производства.

Использовать этот инструмент непросто, нужно научиться, как продвигать товар, как монетизировать его. С этой целью представители Роспатента ездят по стране, проводят обучающие семинары.

По словам Алексея Сычева, в каждом регионе есть самобытная продукция, которая может стать его витриной, поможет заработать деньги. Роспатент разработал краткое и развернутое руководство, как регистрировать географическое указание продукции.

И дело сдвинулось с места. На 30 мая 2022 года зарегистрировано 284 объекта с географическим указанием продукции. На первом месте идет минеральная вода, далее – народные художественные промыслы, на третьей позиции продукты. Производители все яснее понимают, что на этом деле можно реально заработать деньги. Любопытный штрих: когда закон был принят, первым зарегистрировался товаропроизводитель из США. Он быстро оценил преимущество этого инструмента.

Этот инструмент в умелых руках действительно приносит пользу. До того, как бренд «Вологодское масло» был зарегистрирован как географическое указание продукции, по объемам выпуска оно занимало 9 место в стране, а сейчас является лидеров по производству в своем федеральном округе.

А скоро появится возможность распространять географический суверенитет не только на Россию. В конце 2022 года РФ должна вступить в женевский акт лиссабонской системы. Это позволит подавать заявку на регистрацию сразу в нескольких странах.

Бренды против стереотипов

В чем сила и преимущество бренда территорий? В том, что он создает сильный поток ассоциаций. Назовешь город или регион – и сразу возникает в голове целая серия различных товаров, картинки достопримечательностей, воспоминание о культурных явлениях. В России подобный ассоциативный ряд развит не достаточно, считает Анна Луканина, президент Ассоциации Брендинговых Компаний России (АБКР). Во многих случаях требуется географический ребрендинг, создание локальных брендов.

Каждый производитель хочет, чтобы его узнавали либо по имени, либо по производимому им продукту. Поэтому нужны инвестиции не только в раскрутку товара, но и в его бренд. Если это происходит, то эти усилия быстро дают дополнительные преимущества.

Бренды территорий – это важный источник развития страны, ее популяризация в мире. Они тем хороши, что легко запоминаются людьми, это сильные эмоциональные драйверы, чтобы стать стимулом для путешествий в это место или приобретение продукции. Это также хороший способ противодействия стереотипам. Если в мире будут широко и активно распространяться бренды российских территорий, то люди будут думать о России не как о месте, где по улицам городов бродят медведи, а как об активно развивающемся государстве.

Где густо, а где пусто

Давняя проблема России в неравномерности развития практически по всем направлениям. Это касается и формирования брендов территорий. Один из важных элементов этого процесса – проведение различных деловых, культурных, спортивных и других мероприятий. Именно на них съезжаются «нужные» люди из разных стран, подписывается много различных соглашений и договоров, в том числе инвестиционных, происходит знакомство с регионами. Например, один из показателей эффективности таких событий – сколько их участников затем вернулись как туристы или по делам на эту территорию.

В России, как известно, почти вся жизнь сосредоточена в Москве. Это относится и к мероприятиям, до 80% их происходят в столице, еще 2% – в Санкт-Петербурге и 18% – в остальных регионах. Причем, из этого числа подавляющее число событий – в 10 топ-территориях.

Ничего неожиданного в таком распределении нет, так уж устроена наша страна. Скорее есть неожиданность в восприятии событий людьми. Так, опрос показал, что самое популярное действо в Санкт-Петербурге – это праздник выпускников «Алые паруса», а вот важный Международный экономический форум в этом списке занимает только четвертое место.

Такое распределение не очень способствует созданию территориальных брендов, поэтому, считает генеральный директор выставочного научно-исследовательского центра R&C Дарья Островская, ситуацию надо менять. Нужно искать новые форматы для того, чтобы и в других местах увеличилось число знаковых событий, на которые бы съезжались люди из разных мест. Такие возможности есть, только следует активно их использовать.

Марк Горский

Фото: ИА Строительство