Продавать недвижимость становится все сложней. Компании отвечают на этот вызов усилением креативного подхода  

В условиях сжимающего спроса на жилую недвижимость на первое место выдвигается проблема ее продаж. Девелоперы все больше приходят к пониманию, что реализовывать ее привычными способами, неэффективно. Нужны нестандартные подходы и решения. И у многих компаний они появляются. Именно об этом шла речь на   онлайн-дискуссии ЕРЗ-тренды: «Реанимация продаж. Эффективные инструменты 2026».   

Как достичь устойчивых продаж 

Последние полтора года рынок жилой недвижимости живет в новой реальности. Если раньше можно было просто продавать квадратные метры, то теперь выигрывают компании, которые находят непривычные приемы и подходы, которые умеют работать с аудиторией, управлять спросом, выстраивать нестандартную работу коммерческого блока, говорит коммерческий директор ЕРЗ Ксения Плешкова. А для этого нужно понять, что реально влияет на хорошие продажи в нынешней ситуации. А они то замирают, то оживляются.   

По словам Ксении Плешковой, в области продаж на рынке есть две глобальные проблемы. Это когда  компания выделяет много денег  на эти цели, но эффективность процесса недостаточна. И когда денег нет, а продавать надо срочно. И чтобы это сделать требуется нестандартный подход. 

Мы видим, как изменился рынок  недвижимости за последние полтора года. Сегодня уже недостаточно иметь  только качественный  продукт, сильную службу  маркетинга или эффективный  отдел продаж по отдельности. Устойчивые результаты показывают компании, которым удалось синхронизировать все эти компоненты: продукт, маркетинг, продажи, партнерский канал и клиентский сервис, заключает Ксения Плешкова.

Семь  уровней, которые влияют на продажи

По мнению независимого  аналитика, управляющего  партнера консалтинговой группы BGO Анны Морозовой, можно выделить семь уровней, которые определяют результат девелопера. К первому относятся   макроэкономические факторы. От них в среднем зависит до половины объемов продаж.  Среди них -  ключевая ставка ЦБ, инфляция, доходы населения. Это действительно то, что реально  оказывает влияние на размер реализации.  Эти обстоятельства не зависят от девелоперов, но это не означает, что их можно пустить на самотек. Например,   макроэкономика -  фактор, который невозможно изменить, но его  необходимо постоянно анализировать. И, исходя из этого, принимать решения.

А вот то, что в разной степени  зависит от продавца.

Локальный рынок. Он включает в себя целую россыпь компонентов. Речь идет об объемах спроса и предложения, конкурентах  демографии, миграция, скорости продаж. Исследование локального рынка дает ответ на главный вопрос: есть ли у вас достаточный платежеспособный спрос и кто сегодня забирает ваших покупателей, подчеркивает Анна Морозова.

Компания выбрасывает на рынок такой продукт, который она же и создает. Его качество определяется локацией, квартирографией, уровнем благоустройства, сервисами, финансовыми программами.

Еще один   зависящий от девелоперами фактор - ценообразование, способность гибко  управлять  стоимостью, акциями и ассортиментом.

Маркетинг, который зависит от уровня профессиональной  команды, умение  работать с данными вместо интуитивных решений;

Система продаж:  качество воронки, скорость обработки лидов, обучение и контроль. Управление компанией, которая включает большое число  важнейших направлений, таких как стратегия, менеджмент, финансовая модель и управление рисками.

Комплексная работа со всеми уровнями позволяет девелоперу сохранять продажи даже в период стагнации рынка, заключает свой анализ эксперт. Это крайне важно, так как сегодня быть девелопером не просто, рынок явно не на подъеме. Приходится не просто подстраиваться под ситуацию, но находить способы оставаться на плаву. 

Для брокеров сервис важнее размера комиссии

Директор по партнерским продажам ГК А101 Элина Тагирова  поделилась кейсом компании, в проектах которой значительное количество сделок с брокерами. ГК А101 работает с партнерами в Москве и регионах, ежегодно анализирует спрос и определяет приоритетные города для развития продаж.

Комиссионное вознаграждение не всегда является решающим фактором для брокера. Гораздо важнее скорость реагирования, скорость выплат, сервис и команда, которая действительно слышит брокеров, считает Элина Тагирова.

Сегодня становится важным не рекламный подход к  продвижению продукта. Партнерский канал А101 - это свыше 1100 партнеров - агентств недвижимости  в Москве и в регионах.  С их помощью реализуется 45% продаж девелопера. Наличие он-лайн оферты позволяет в месяц регистрировать до 50 новых партнеров без увеличения штатов сотрудников. Именно тогда, более года назад, когда была сделана он-лайн оферта, случился прорыв в таком сотрудничестве. Она позволила массово привлекать новых партнеров. Налаживание партнерства  было сокращено с трех недель до трех дней.   Это фактор ускорения и инструмент, который позволяет расширить воронку партнеров и достаточно быстро проводить сделки, подчеркивает специалист.

Еще один важный тренд - самостоятельная работа брокеров. Она подпитывается вознаграждением за совершение сделки. В ГК А101 считают, что повышенное вознаграждение должно выплачиваться не за лид, а за полностью оказанную услугу, когда агент сам сопровождает клиента, собирает документы и помогает пройти ипотечное одобрение.

При этом мы не считаем, что нужно разогревать ставки, указывает  Элина Тагирова. Есть рыночное комиссионное вознаграждение - вот за ним за ним и нужно следить, чтобы оставаться на рынке.

Продажа квартир, как культурное событие 

Продать десяток квартир большого формата за два месяца, не увеличивая маркетинговый бюджет,  такую задачу поставила перед собой компания DARS. Эта цель появилась  не случайно, застройщик столкнулся с проблемой медленной реализации своих продуктов. Стандартные методы продаж не приносили нужного результата.  Выходом из  тупика стало решение организовать  выставку современного искусства прямо в квартире жилого комплекса.

Вместо классической рекламной кампании девелопер создал инфоповод: за пять недель совместно с художниками, музеем и партнерами была организована выставка, попасть на которую можно было только по предварительной записи.

Мы хотели показать не место, а образ жизни,  рассказал Илья Валов,  директор по маркетингу и PR компании DARS.  Было решено продавать квартиру не напрямую, а через иммерсивный опыт, через создание эмоций,  погружение в пространство нестандартного шоу-рума.

Результат говорит за себя: вместо привычных двух-трех сделок за аналогичный период компания реализовала 10 квартир, получила 78 публикаций в СМИ, более 38 публикаций у блогеров и десятки тысяч охватов.

Сам инфоповод оказался сильнее рекламной интеграции, подчеркивает Илья Валов. Люди приходили не потому, что это реклама новостройки, а потому что это было интересное культурное событие. При этом затраты на реализацию проекта составили менее 300 тыс. руб. благодаря партнерским коллаборациям.

По словам Ильи Валова, подобные инструменты работают только тогда, когда остаются эксклюзивными, ограниченными по времени и не превращаются в типовой маркетинговый формат, соответствуют продукту, который продвигают.

Какие инструменты при этом использовались? Ставилась задача создать экспериментальную выставку современного искусства внутри реальной квартиры. Организовывались  закрытые экскурсии для потенциальных клиентов, агентов.

Какие применялись управленческие решения? Они диктовались рекордными  сроками в 5 недель на реализацию проекта.  Был осуществлен мгновенный найм арткуратора,  сформирована   эксплозии по запросу застройщика.  Так же отказались  от долгого согласования партнеров через тендер, вместо  этого напрямую работали  с центром искусства. И в качестве последней точки - использование пустующей квартиры как готовой выставочной площадки.

Как продавали? Организовывали арт-экскурсии для потенциальных покупателей, что составило 30% посетителей. Проводились закрытые экскурсии для агентов,  контент-экскурсии для блогеров, с промо-кодами в социальных  сетях. Запись на экскурсии и медиации для всех желающих по слотам.

Что в итоге?  10 сделок за период работы экспозиции. Это стало возможным благодаря резкому усилению инфоповода для реализации недвижимости.

Но такие инструменты работают, когда они эксклюзивны, ограничены во времени. И теряют свою привлекательность в случаи масштабирования, частого повторения, когда превращаются в рутину. 

Чтобы такой эксперимент оказался бы удачным, важен его контекст. Как относятся к такому застройщику в регионе, какую аудиторию вокруг себя он образует, насколько креативны те, которые реализуют такой проект? Прежде чем входить на эту территорию, полезно проанализировать, что собой представляет команда. Превратить обычную квартиру в галерею современного искусства – задача по силу не каждому.   

Марк Горский

Фото: ИА Строительство